Syntax

Márkabiztonsági jelentés - Magyarország 2021
Ha brand safety-ről van szó, a piacon általában mindenkinek van egy rémtörténete vagy zsigeri reakciója arra, hogy vajon melyik oldalak és milyen típusú tartalmak generálják a legtöbb kockázatot a hirdetők számára. A Syntaxszal megnéztük, hogy mit mutatnak valójában a számok.
A Syntax segítségével megvizsgáltuk a magyar webre felkerült tartalmakat a 2021. március-áprilisi időszakban. Az adott időszakban több mint 350 ezer kontentet közöltek a magyar site-ok, amik közül a tartalmak 5%-a kapott „Veszélyes”, 40% „Körülményes” és 55% „Semleges” besorolást. Ez azt jelenti, hogy mindössze minden 20. tartalom nem felelt meg a legtöbb hirdető elvárásainak.
Ez jó hír mind a média, mind a hirdetők számára is, mivel az egyik legáltalánosabb félelem a piacon az, hogy a brand safety megoldások jelenléte nagy mértékben csökkenti az inventory-t és a kampányhatékonyságot, mivel beszűkíti a teret, ahol a fogyasztókat elérhetjük. A veszélyes inventory ráadásul nem is jelent eladhatatlan inventory-t, mivel a kreatív megoldások és bevállalósabb márkák akár direkt utazhatnak az ilyen tartalmakra is.
A híroldalak termelik a legtöbb tartalmat a magyar weben. A vizsgált időszakban publikált tartalmak négyödtödét ezek a típusú oldalak adták ki. A híroldalakat négy részre tudjuk bontani tematikájuk alapján. Az országos és külföldi magyar hírsite-ok kockázati összetétele szinte azonos, bár tartalmukban erősen különböznek, hiszen az utóbbiak jelentős mértékben foglalkoznak a határon túli magyarokat érintő kérdésekkel.
A helyi híreket feldolgozó kisebb site-ok azonban kétszer annyira hajlamosak veszélyes tartalmak közlésére, és minden 10 megjelent cikkből mindössze 4 kapott pozitív vagy semleges jelölést márkabiztonsági szempontból. Ez fakadhat a lokálisan felrázó tartalmak mélyebb feltárásáról, illetve a helyi érdekeltségű közlekedési hírekről és balesetekről szóló közvetítésekről, amik nem ütik meg az országos híroldalak ingerküszöbét.
Érdekes kategóriát alkotnak a főleg algoritmusok által szerkesztett hírgyűjtő oldalak, amik saját tartalmat nem gyártanak, hanem más oldalakról húznak be headline-okat, és továbblinkelnek. Ezeken az oldalakon jóval magasabb a semleges tartalmak aránya, mivel az 1-2 soros leírások, amiket a cikkekhez behúznak az oldalak, kevesebb helyet hagynak az érintőlegesen kockázatos témák felmerüléséhez, így csak a kizárólag headline-jukban veszélyt hordozó cikkek okozhatnak problémát.
A szakosodott híroldalak között már kisebb a veszélyes tartalmak aránya. A gazdasági site-ok igazán nagy számú körülményes tartalommal operálnak. Ez leginkább a jelenleg is minden hírt átitató koronavírus miatt van. A gazdaságot nagy mértékben befolyásolja a pandémia, ezért a cikkek nagy részében jelen van.
Kiugróan biztonságosak ugyanakkor a sport & autó-motor, illetve a tech & gaming tematikájú site-ok, pedig az autóbalesetek és erőszakos videójátékok gyakran emlegetett példák a kockázatot rejtő webes tartalmak között. A valóság azt mutatja, hogy ezeken az oldalakon sokkal magasabb a pozitív és semleges kontent aránya, mint amennyire azt a zsigeri érzések sejtetnék.
A magazinok változatos tematikájukkal jelentős varianciát mutatnak márkabiztonság szempontjából. A legkisebb arányú kockázatos tartalmat a szórakozás & szabadidő kategóriába sorolt oldalakon találjuk, ami nem meglepő, hiszem a programajánlók és turisztikai cikkek általában kerülik a negatív témákat. Hasonló mondható el a kulturális kategóriáról is, ahol a koronavírussal kapcsolatos implikációk még érezhetők a körülményes tartalmak arányán.
Középmezőnyben találjuk a női magazinokat. Mivel ezek a magazinok általában elég széles spektrumon operálnak, a komoly női jogi kérdésektől a szórakoztató jellegű ezoterikus témákig bármit megtalálhatunk rajtuk, így profiljuk enyhén kockázatosabb. Nem áll messze a női oldalaktól az egészség & életmód típusú magazinok profilja. Itt azonban a körülményes témák arányát kevésbé a témák sokrétűsége, hanem inkább a tárgyalt témakörök polaritása magyarázza. Gyakran foglalkoznak betegségekkel, azokat érintő csalásokkal, álhírekkel, amik egyes hirdetők számára kockázatot rejtenek magukban.
A magazinok között a hirdetőkre leginkább veszélyes profilt a bulvár újságok mutatját. Ez az egyetlen vizsgált kategória, ahol a pozitív és semleges tartalmak aránya  50% alá szorult. Az eredmény nem meglepő, hiszen a bulvárújságírás lényege, hogy figyelemfelkeltő és sokkoló hírekre fókuszálnak, illetve az átlagos híreket is próbálják szenzacionalizálni, ezzel nagyobb forgalmat elérve.
Összességében látható, hogy minél inkább fókuszált egy oldal tartalma, annál kevésbé okozhat kellemetlen meglepetést egy hirdetőnek. Ugyanakkor a tágabb merítés sokkal magasabb kockázatot jelent a témák változatossága miatt.
A rendelkezésre álló tartalom bősége továbbra is kíváló lehetőséget kínál a hirdetők számára, hogy kampányüzenetüknek megfelelő köryezetet találjanak, illetve a média oldal számára, hogy személyre szabott ajánlatokat biztosítsnak. A hirdetés és tartalom párok optimalizálásával minden szereplő maximalizálhatja érdekeit.
Módszertan
A fenti riport megállapításai a 2021.04.21-2021.05.21 közötti időszakban Syntax/Neticle által gyűjtött és vizsgált adatokon alapszanak. Az adott időszakban 352 946 tartalmat elemeztünk 4 249 különböző magyar nyelven publikáló domainről. A domainek kézileg lettek kategorizálva vizsgálati csoportokba az elemzés segítésére. Nem minden domain tartalmai kerültek be  végső elemzésbe. A kizárás oka a vagy az alacsony elemszám vagy a riport szempontjából irreleváns publikációs aktivitás.
A Syntax 2 skála mentén vizsgálja a megjelent tartalmakat: a tartalom hangulata és a tartalom tematikája. Ezzel a módszertannal garantálható a kampányok biztonsága, ezt hasznosítottuk a elemzéséshez is.
A Syntax 12 kategóriát tekint alapvetően kockázatosnak az IAB iránymutatására alapozva: Baleset és Haláleset; Gyűlöletbeszéd; Káromkodás; Konfliktusok & Háborúk; Pornográfia; Terrorizmus; Bűncselekmény; Illegális és erősen szabályozott termékek; Katasztrófák és Járványok; Ezotéria és Okkultizmus; Szexuális és Fizikai Erőszak; Vallás.
A vizsgálatunkban azok a tartalmak, amik hangvétele negatív és tematikája is kockázatos, „Veszélyes” címkét kapnak. Ezek általában a legtöbb hirdető számára elkerülendők, ilyen lehet például egy véres terrorcselekményről vagy szexuális erőszakról szóló cikk.
„Körülményes” címkét azok a tartalmak kapnak, amik tágan véve lehetnek károsak egy-egy hirdető megítélésére, de hangvételük miatt a hirdetések és üzenetek nagy részével kompatibilisek. Ilyen lehet egy kockázatos témát objektíven vagy kapcsolódó kontextusban bemutató tartalom, például egy családon belüli erőszak áldozatainak dedikált jótékonysági sporteseményről készült tudósítás.
„Semleges” tartalom az, ami az áltagos hirdető számára minimális kockázattal bír. Itt megtalálható minden a programajánlóktól, a feel-good újságíráson és időjárás-jelentéseken át egészen a személyes blogokig. 
Természetesen a fenti standard kategorizálás nem minden hirdetőre szabott megoldás, így az egyes márkáknak mindig érdemes az általános megoldások mellett személyre szabott brand safety kategóriákkal is operálnia.
Kapcsolat
Írj nekünk! Mindig szívesen hallunk felőled!
hello@dotcreative.hu